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知乎的“真面目”:从问答社区到内容平台

2021-03-24 15:43 作者:亿欧 来源:硅谷网综合 关注: 编辑:GuiGu 【搜索试试

知乎用户“海贼-王路飞”有点生不逢时。

他在知乎上一共回答过244个提问。在这些回答里,他时而化身奥运会中国代表团运动员,时而是伊拉克的战地记者,时而是受小人加害的公司老板;他在西双版纳禁过毒,入股过万达,当过国务院领导的秘书,当过村长,菜贩子,赌徒,教官;他还在西伯利亚滑雪,发生雪崩,仅他一人生还……

2017年3月,在编造了100多种虚假人生后,知乎对他进行了永久封号的处理。

而现在,当你打开知乎,各式各样惊悚刺激的虚构类故事会内容已经屡见不鲜。以至于用户戏谑:“编乎,分享你刚编的故事。”除此之外,明星,娱乐,两性等资讯,减肥,植发,医疗,婚恋等广告也充斥其间,知乎早已不是那个高端问答社区。

从“高质量问答”到“故事会”,知乎的真面目是什么? 

从“问答社区”到“内容平台”

一切嬗变,都源于知乎底层逻辑的跃迁。

起家于问答社区,但知乎的野心不止于此。利用一切方式连接所有知识的生产者与消费者,成为一家多元化的内容平台,才是知乎最终想成为的样子。

从社区到平台的跃升,最重要的是提升用户规模。

创立之初,知乎实行封闭邀请制,前200名用户都是互联网圈的领军人物和不同领域的专家,学者,比如李开复,王兴,王小川,徐小平和马化腾等。前40天,这些用户在知乎上创作了8000个问题和2万个回答。

邀请制保证了问答的高质量,这些问答也得到了广泛传播,知乎就此塑造了专业,严肃的品牌形象。

但精英阶层本身就是中国网民的少数,知乎不可能停留于此。2012年底,知乎举办了多场内部讨论会,进行“小众”与“大众”之争。最终,知乎决定成为一家“满足更多人需求”的公司。

自此知乎开始了不断下沉之路。

2013年,知乎向公众开放注册,一年时间内注册用户由40万迅速攀升至400万,用户类型也延展至互联网周边领域。

2013-2016年,知乎一方面努力扩大回答者的多样性,让内容更多元;另一方面不断降低普通用户的使用门槛,让用户更“大众”。比如“XXX是一种什么样的体验”的句式,问题的目的不再是寻求答案,追问原理,而是让用户分享自己的经历,引起更多用户的共鸣和参与。

2018年5月19日,在“第五届盐Club新知青年大会”上,知乎发布了“迈向普惠内容平台”的战略转型方向。

“大众化”带来了用户规模的持续增长,招股书显示,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。用户结构上,周源曾明确表示,知乎二,三线城市用户数量正在迅速增长,年轻用户的比例不断提高。

伴随下沉而来的,是精英和大V的逃离。

早期的知乎由各专业领域内的资深人士掌握话语权,他们是知乎的创作核心,其他大部分人都是围观者,知乎的用户结构呈现为金字塔型。

而在不断下沉后的新生态中,金字塔顶端的精英逐渐逃离,普通用户逐渐增多,并且他们不再仅仅是内容的消费者,也可以是内容的生产者,知乎的用户结构转变为橄榄型。知乎也完成了从“知识社区”到“普惠内容平台”的转变。

当知乎上出现“你所经历过的最惊悚恐怖的故事是什么”,“历史上有哪些著名的变态女人”,“你所知道的韩国娱乐圈的瓜有哪些”等惊悚刺激,泛娱乐问题时,知乎已不是原来的知乎,用户也不再是原来的用户。

商业化反噬内容质量

无论是高端问答社区,还是普惠内容平台,获取利润都是一家商业公司的本分。很显然,知乎平台的野心,相称的也是一份更为激进的商业化需求。

成立的前几年知乎一直保持克制,到2016年才开始探索商业化变现。这一年知乎上线了付费产品值乎,结合知识与直播推出了知乎Live,以及上线了传统的banner 广告。

2018年6月,知乎将“知识市场”业务升级为“知乎大学”,形成“课”,“书”,“训练营”共同组成的产品体系。除此以外,知乎还上线了独立开发的原生广告系统。

至今,知乎形成了线上广告,付费会员,商业内容解决方案以及在线教育,电商四大营收来源。

据招股书,2020年知乎总营收13.52亿元,相较2019年的6.71亿元同比增长101.7%。其中广告的营收贡献达到60%以上,付费会员的营收贡献从2019年初的12%增长至2020年末的20%。

广告带来内容的软化和用户体验的下降。比如在知乎中搜索Python教程,在一则看似正常的问答中,夹杂了3个相关的课程,书籍广告。

而在付费会员的探索中,知乎开始“编乎”。

2019年,知乎推出全站会员服务“盐选会员”,会员权益包括“付费内容”权益,“社区功能”权益及会员用户的“身份权益”三个维度,最初定位是通过盐选专栏的优质内容获得付费收入。

然而盐选热度榜的前20位中,一度有17个栏目为虚构或非虚构的故事会栏目。“海贼-王路飞”式的虚构创作在知乎上屡见不鲜,2019年底,知乎开始正视这种方式的商业价值,从各个渠道招揽网文作者回到知乎,甚至开设了官方账号“故事档案局”,专门收集和转载各种惊悚刺激的故事和段子。

无论是广告还是内容付费,商业化变现本身无可厚非,但在商业化和内容质量的平衡上,知乎“严肃,专业,知识性”的特征逐渐淡化,虚构,低俗的内容,让知乎离初衷越来越远。

互联网上的“稷下学宫”

成为普惠内容平台,充斥着惊悚,低俗,泛娱乐内容的知乎,引来了高质量用户的逃离和反感。那么,如果不做平台,知乎会是什么样?

或许会是问答社区Quora的样子。

Quora创立于美国,比知乎早一年上线。成立11年,Quora一直保持着问答社区的基本形态。

Quora前期的发展路径与知乎一样。成立之初实行邀请制,邀请了Facebook创始人Mark Zuckerberg,Craigslist创始人Craig Newmark等硅谷精英人士和社会名流入驻回答问题,积累了大量的优质答案。

2010年6月,Quora向公众开放注册,用户数在半年内增长至54.7万。第一次用户规模扩张后,Quora完成了初期形态的搭建:用户投票实现答案排序,通过算法突出优质内容,根据用户行为实现精准的定向推送,引入社交机制。

在搭建了这一套机制之后,Quora继续发力用户增长。截至2018年9月,Quora的用户规模突破3亿,成为美国最大的问答平台。但在用户规模扩张的同时,Quora并未像知乎一样出现严重水化,惊悚故事会的现象。

一是在商业化上,Quora更为克制。与知乎一样,Quora从2016年开始商业化探索,通过广告实现盈利,但至今,广告依然是Quora唯一的盈利模式,且Quora对广告的筛选更为严格。

二是在内容上,Quora建立了严格的监督机制——“答案必须是有益的,无助于问题的答案都会被隐藏”。这减少了段子手的发挥空间,也保证了内容的质量和水准。

更深层次上,导致Quora与知乎不同的根本原因,是人的不同。很大程度上,产品是CEO个人性格的映射,Quora CEO Adam与知乎CEO周源的个人特质决定了两款产品的不同走向。

Adam是一名天才,高中时期他开发的软件就收到了来自微软近百万美元的收购请求。大学时期,他与扎克伯格一起搭建了Facebook,后成为其CTO。扎克伯格曾表示,Adam是世界上有最佳创意的六个人之一,《财富杂志》也曾赞誉他为“科技界最聪明的人之一”。

2008年,Adam从Facebook离职,创立了Quora。2012年,他从自己的资金中拿出2000万美元完成公司的B轮融资。

Adam更像豆瓣创始人阿北,是理想主义者。他把Quora当成一份理想,不希望商业化反噬质量。Adam曾多次表示“Quora的专注点在于内容质量”,“Quora没有盈利,也没有打算尝试盈利”。他的理想路径是“凭借内容实现用户增长,从而自然盈利”。

如同互联网上的“稷下学宫” ,成立至今Quora保持了问答社区的基本形态。由于盈利寥寥,Quora未传出过上市消息,最新一轮融资是2017年4月的D轮融资。

在创立知乎前,周源先是做了几年的商业记者,后开发了一款帮企业在百度等搜索引擎投放广告的管理软件Meta搜索。Meta搜索失败后他看到Quora,创立了知乎。

发展初期,知乎如同Quora一样,维持着高端,专业的调性。

或许是中国激烈的互联网环境推动着他,他曾在采访中直言知乎要“走得更快”。“今天的互联网竞争非常激烈,竞争是没有太多边界的,甚至可以认为今天的互联网竞争就是二战,环太平洋地区全在打,你不能说自己不是参战国。所以更快速地构建竞争力,产品力,创新力是非常重要的。”

同时在面对质疑时,他又重申创立知乎的初心:“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品,知识被系统化,组织化的高质量信息都还存在于个体大脑中,远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生,分享和传播知识的工具。”

这样一份赤诚的初心,终究还是在激烈的互联网大潮中,逐渐迷失。

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